“三个月前还在谈并购，现在只能谈‘合作’了”Mark(化名)不无感慨地说。Mark是国内一家广告公司的创始人兼运营总监，早在多年前，一家4A公司就看上了他家所服务的行业市场及独特的广告形式，当时进行的接洽还算频繁，可后来就没什么进展了……直到3个月前，两家公司又开始就合作展开接触，只是最终形式发生了质变——这家4A不再对收购感兴趣了。

　　“递给股东的报表总要好看些，毕竟收购也是一种风险。”Mark貌似充满理解，细听下去却又另有指称。

　　越过4A

　　“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代”，美好还不见踪影，可糟糕却已领教透了。

　　2008年，所有的广告公司日子都不大好过，一张还过得去的财报，更多是拜奥运所赐。据2008年中国广告业生态调查的数据显示：2008年全国范围内45.5%的被访广告公司税后纯利润实现增加，而2007年同期，实现税后纯利润增加的广告公司达到了54%。同时，选择税后纯利润下降的广告公司比例较之2007年却提升了近10个百分点，比例为25.5%。

　　3月6日，WPP集团发布2008年财报，集团净利润由2007年的4.659亿英镑下滑至4.391亿英镑(约6.24亿美元)，跌幅为5.8%。CEO马丁·索雷尔认为客户支出的剧降是利润下滑的重要原因。马丁承认，蛋糕变小了;可他有一点藏在了心里——抢蛋糕的斗争，变严峻了。2008年底，智威汤逊丢了家乐，整个WPP集团都遭到了重创。

　　“汽车、PC、快速消费品，都是4A公司的主要客户，这些领域已有的盘子就这么大，攻坚战和防守战都十分重要，”一位服务于奥美的广告人透露：“现在圈子里的人危机感都很重，比如一个产品线就养了10个人，产品丢了，或者客户预算削减了，你就有可能被裁掉。”据他透露，年初以来，已有不少人或主动或被动地选择了离开。

　　不仅如此，一向笃信自己无论与媒体还是广告主都感情深厚、坚不可摧的广告公司，突然发现自己被“忽悠”了。越来越多的媒体不再需要“代理”，而选择直接与广告主联姻。其中，文广透露其2009年的目标是将广告代理比例控制在10%以内。而几乎同一时间，央视宣布以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。强势媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告公司的生存空间。

　　客户资源减少了，分流了；仅存的那些客户，议价能力也大大增强了。电通的一位知情人士透露：“现在客户压价压得很厉害，广告主方面负责对接的市场部门信息也非常多，基本上和4A是透明和对等的，议价能力十分了得啊！”

　　外包：明了的潜规则

　　开头所提到的Mark与某4A公司的生意之所以几年未果，Mark坦言：“当时4A只是对我们公司提供的新服务产生了兴趣，但当时其所在的行业对4A来说还没有成熟。”

　　现在，无论是从长远发展还是形势所逼来看，都有必要重新开疆僻壤了。当然，广开财源的同时，节流也十分必要。

　　4A圈里，为节省成本，最常用的手段之一，就是将业务的某些部分外包掉。一位业内人士透露：“拍摄一定会外包掉的，但由创意总监进行控制;另外，在媒介经营方面，如果有些媒介是由一些代理公司买断或能拿到更好的折扣，通常也会通过外包的途径去做。此时，4A如同一个施工监理，帮客户筛选队伍、控制流程，并进行财务上的风险控制。”

　　上述电通人士也表示：“下家的确会有外包，但纯粹是把低端的业务和做不了的东西(比如印刷)交给外包;但战略性的部分，比如创意、提案、市场战略的策划方案等，肯定不会与本土公司进行合作的。”他说：“电通会偏向相信日资企业和日本资源，对于local的公司非常不信任。”

　　对这种行业规律，一些客户的执行者显然会怀疑到4A公司所提供的服务质量。上述业内人士也承认：觉得“受骗”的想法的确存在，但从一些大公司的角度去看，他们需要的还是4A的整合营销服务和执行能力;况且，有人监管的外包，总比毫不知情的外包强很多的。电通人士也表示：“客户也有选择：会分清自己广告的部分，哪些适合交给4A，哪些适合交给外包，从而衡量成本、做出判断。”

　　但是，所谓对于外包质量和成本的管控，到底还是4A说了算。一位受访的广告主表示：“这就好像是个黑匣子，信息是不对称的;我们明知这部分成本和质量是可以控制的，可一旦购买了4A的一揽子服务，就很难将控制权掌握在自己手里。”

　　如今，当4A有需求有意愿开疆辟土，那些接触最多的外包公司，会不会是4A的首选呢？业内人士认为：不一定。从增加收入来源的角度，4A们更希望通过收购或建立合资公司的形式，探索尝试新的行业或新的广告服务领域，就像他们会因此找到Mark一样。

　　Mark说：“4A所进行的收购及合作一般都是互补型的。他们看上的是国内实力中小企业的人才、新广告理念、以及行业内的客户资源。”比如，奥美提出的是360度品牌管家的理念，与国内实力中小企业合作，就可以为这整套服务提供更好的补充，以及更多的附加价值。

　　如今，奥美在大陆的合资公司已经有西岸奥美(公关)、中青奥美(青年培训计划)、海润奥美(媒体)、黑弧奥美(地产行业整合)、嘉合奥美(汽车行业整合)等。据悉，其与业内其他中小公司的合作洽谈也在进行之中。

　　而就收购与合作问题本身，欧美系和日系的4A公司显然也存在着企业文化上的差异。据电通知情人士透露，电通目前就没有兼并收购的打算。“欧美广告公司在并购合作上的倾向比较大，在中国的规划战略也更加大胆、资源占有欲也更强。但日资企业则相对保守，基本上没有并购;就算将来会有，肯定也会基于相当充分的调查。”他强调。

软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。 
软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 
1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。 
2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告.

现代商业活动离不开广告，“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的。企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志，从某种意义上来说，一个企业的广告就是该企业进入市场的宣战书。广告对企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。硬广告、软广告的蓬勃发展是现代经济发达的产物。对于二者，您是青睐硬广告，还是选择后者，还是“软硬兼施”呢？ 
第一、 何为硬、软广告 

在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。 

第二、 硬软广告的优缺点 

无论是硬广告，还是软广告，和所有事物一样，都有自己的两个方面。 

硬广告（主要 是电视广告） 

优点：传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象最为广泛；经常反复可以增加公众印象；有声有色，具有动态性； 

缺点：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角； 

软广告（主要是报纸杂志） 

优点：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野； 

缺点：传播速度慢；涉及对象相对狭窄、有限；增加公众印象方面相对较弱；静态性 

第三、 现实中的硬软广告 

广告，是消费者快速、准确认识产品的途径之一，是企业提升品牌知名度一个不可缺的部分，是企业抢占市场的有效手段。硬广告正是具有传播速度快，杀伤力大，涉及人群广的优点，所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。但是硬广告具有其天性的弱点，面临着严峻的挑战： 

1.费用昂贵，限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外，更不用说央视广告，动辄上千万。况且广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”； 

2. 硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。以前，对于硬广告，消费者都相信它，以为做广告的产品一定质量好，是名牌。但后来随着消费者认识的提高，同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，拼命地插播广告，观众群情义愤，对硬广告意见多多； 

3.国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。这样的结果将缩减广告的整体播出时间，导致广告费用的上涨。 

4. 硬广告传播的同质化，正使宣传效应日渐低微。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化； 

5.后时代广告逐渐替代广告时代。后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返；软广告以其成本低、效果好的优势，现在深受广大企业的青睐，报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。30秒的电视硬广告广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。 

软广告没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。虽然如此，软广告也面临着挑战。 

1.传播面太窄，时效性太差。软广告大多见于当日或当月的某种报纸杂志，传播面仅为报纸杂志的当期阅读者。企业要达到自己广告的目标，必须花更多的精力在软广告载体的策划方面； 

2. 整个行业软广告的操作上存在过份“溢美”。有的企业在软广告中为达到宣传自己的最佳效果，过份夸张或贬低他人，容易让消费者产生企业宣传味太浓。他们认为企业是实实在在做出来，而不是宣传出来的。长期以往，会产生排斥心理； 

3. 媒体很难对软广告的质量严格把关。媒体水平存在差异，或者受经济利益驱动，把关难将导致一些虚假信息广告出现，欺骗消费者。最终会导致整个软广告的名声下降，影响软广告的发展； 

4.软广告有可能面临封杀。随着新闻媒体行业自律越来越规范，将抵制任何形式的有偿新闻，软广告就是其中的一种类型。现在已经有几个大的媒体开始行动，抵制有偿新闻。 

由以上比较可知，软硬广告各有优劣，可以互为补充。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯等企业在注重硬广告投入的同时，建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软广告，对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点，去探索适合本企业的广告方式。 

参考资料：世界经理人 


软广告其实就是在媒体上发消息。发软广告的公司专门有一些人策划一系列的活动，媒体会配合给予宣传，名义上是新闻，实际上是商业广告，发消息的公司私下是要掏钱的（天下没有免费的午餐嘛） 


软广告是相对硬广告而言的,硬广告就是直接告诉你某样东西怎么样,怎么用等.软广告更多的是从侧面讲述某样东西或者口碑等,没有推销的痕迹.相应的名词如软文.软广告的效果往往比硬广告效果好. 

my 5 exam date will be 29th,April 7th, 21st, 22nd n 23th, May.

eyes fcous on the last three No. 21 22 23. fuck!!! Worst timetable i've ever had in my life!

no one's got wrose than this shit!!! can't be "happier"

why do i hav to pay the price in the last acdamic year!!!

guys pls prey for me!!!